中央重申房地產政策從嚴，富力地產等房企放緩拿地或降價促銷應對

一連兩則重磅消息，再次打破了房地產市場可能“松綁”的幻想。

　　7月30日，中共中央政治局會議上，再次重申房地產市場的定調不會改變。會議指出;“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產長效管理機制?！辈⑹状蚊鞔_表示，不將房地產作為短期刺激經濟的手段。在此定調下，業內分析認為，下半年房企或將開啟降價促銷潮。

　　伴隨著市場環境的微妙變化，眾多房企開始新的調整動作。7月30日，有市場消息傳出，廣州富力地產股份有限公司(HK：02777，簡稱“富力”)或因2019年上半年銷售不理想，暫時停止拿地。對此，富力對藍鯨房產予以了否認。

　　不過，多位業內人士向藍鯨房產表示，狠抓回款、暫緩拿地、降價促銷會成為下半年所有房企的主基調。

　　融資從緊下，放緩拿地、狠抓回款成房企首要任務

　　7月30日據《中國建設報》報道，富力近日發布了一份內部文件：《關于要求地區公司確保完成銷售任務的通知》，文件強調公司最重要的工作是加大銷售力度，確保完成銷售任務。同時，文件提到，2019年下半年原則上暫停拿地工作。

　　網傳富力暫停拿地消息截圖，圖片來源：網絡

　　對此，富力相關負責人向藍鯨房產表示：“內部從來沒有看到這份文件，這份文件也沒有加蓋公司的公章，真實性無從考證?！?/p>

　　藍鯨房產注意到，在傳出上述文件的前一日，富力還拿下了威海市臨港區3宗地塊。7月31日，富力旗下包頭市富潤房地產開發有限公司，以1.4億元摘得包頭市青山區一宗地塊。除此以外，富力還拍得淮南市占地395.83畝的兩幅地塊。

　　富力是否暫停拿地尚待確認。不過，據上述富力相關負責人透露，下半年可能收緊拿地權限。事實上，在狠抓回款、暫緩拿地這條路上，富力并非孤例。一位不愿具名的房地產從業人士對藍鯨房產說道，收緊拿地這幾乎是目前所有房企的“標配”選擇。

　　此外，從行業整體環境來看，7月份，土地市場已經出現降溫跡象。中原地產研究中心發布的數據顯示，7月份，企業拿地數據開始分化，截至7月29日，當月拿地超過50億的房企只有4家，分別是萬科集團(SZ：00002)、中海地產(HK：00688)、中國金茂(HK：00817)、華僑城A(SZ：000069)。而在4月，5月，當月拿地超過50億的房企分別達到18家、及17家。

　　中原地產首席分析師張大偉分析認為，相比二季度，進入7月之后，房企確實收緊了拿地步伐，搶地數量開始減少，針對非熱點土地關注度減少。此外，從土地成交情況看，以二線為主的多個城市住宅地塊溢價率7月份出現了下調現象。

　　上述房企從業人士對藍鯨房產分析認為，房企做出上述戰略調整的主要原因是為了控制資金鏈問題?！爱斚?，在銷售回款變數增大、融資環境從緊的情況下，房企只有最大限度地保有現金流才能渡過寒冬?！彼缡钦f。

　　事實上，就此次被傳暫停拿地的富力而言，其負債率一直居高不下，富力一季報顯示，截至2019年3月底，富力資產負債率為82.04%，較2018年底的80%上升2個百分點，凈負債率也由去年底的180%上升至182%。

　　根據富力地產發布的2019年上半年業績簡報顯示，1-6月份，富力合約銷售金額約602.2億元，這僅完成了其全年1600億元銷售額的37.64%。由此來看，富力當下資金鏈壓力確實不低。

　　中央重申“房住不炒”，下半年房企或迎降價促銷

　　與此同時，監管層再次針對信托融資、美元債等出臺了新規，這再次釋放出融資渠道收緊的信號。并且，近日，中央關于房地產的調控定調也還在收緊。

　　7月30日，中共中央政治局召開會議，在分析研究當前經濟形勢并部署下半年經濟工作時提出，“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產長效管理機制，不將房地產作為短期刺激經濟的手段?！?/p>

　　緊接著，7月31日，中國人民銀行日前在北京召開銀行業金融機構信貸結構調整優化座談會。會議要求，堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，認真落實房地產市場平穩健康發展的長效機制。保持房地產金融政策連續性穩定性。保持個人住房貸款合理適度增長，嚴禁消費貸款違規用于購房，加強對銀行理財、委托貸款等渠道流入房地產的資金管理。加強對存在高杠桿經營的大型房企的融資行為的監管和風險提示，合理管控企業有息負債規模和資產負債率。

　　易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對藍鯨房產表示，近期監管層一系列政策對于房企的影響是很大的。他認為，“如果下半年政策堅持不松綁，那么考慮到現在房地產領域的三大壓力，即資金壓力、庫存壓力和銷售壓力，房企或會主動降價促銷?！?/p>

　　據上述從業人士向藍鯨房產透露，近期，他剛剛向所在公司提交了一份建議。他建議，下半年公司應采用“小步快跑”的營銷方式?！霸诋斍笆袌霏h境下，同一個項目最好分期開發，開發1棟賣1棟，減少資金壓力。首先，就建筑而言，有回款再施工，運營壓力會小些;第二，從影響方面來講，也能夠形成持續的宣傳趨勢，保證項目熱度，減少營銷費用投入;第三，縮短了客戶積累的時間?！彼缡潜硎?。

　　同策咨詢研究總監張宏偉向藍鯨房產表示：“近期，確實有一些企業為了對一些尾盤、車位、商鋪以及不太好的項目加大去化，開始降價銷售，希望能夠通過降價方式回籠資金?！?/p>

　　事實上，全國范圍的降價促銷力度均有明顯升溫。據鄭州媒體報道，7月13日，位于惠濟北區的融創瀚海大河宸院推出150套的特價房，戶型為133平米四房，均價分別為毛坯10500元/平米，精裝11500元/平米，而該項目前期的售價為13000元-14000元/平米，降價幅度達到3000元/平米。

　　除此以外，公開資料顯示，近期，重慶、成都、濟南等多個城市的樓盤也都出現了打折促銷的情況。

　　政策嚴厲如斯，房企主動放緩拿地或加速促銷本無可厚非，但在市場環境長期趨嚴的形勢下，減少拿地或打“價格戰”卻未必是長久之計，企業如何保持長遠發展也是需要思考的問題。